Generar
contenido relevante para los consumidores de una empresa es el primer paso para
empezar a atraer nuevos clientes y también para fidelizar a los ya existentes,
objetivo primario de todo negocio. Pero este contenido debe tener algunas
características que lo harán destacar. En primer lugar, el contenido debe ser
gratuito. Luego, debe ser de interés de la audiencia. En tercer lugar, debe
diferenciarse del contenido que ha generado la competencia y en cuarto lugar y
no menos importante debe relacionarse con la marca.
Tradicionalmente
las empresas se comunicaban unidireccionalmente con sus prospectos y/o
clientes, a través de medios como televisión, radio, diarios, teléfonos, correo
postal o directamente en sus tiendas o centros de atención.
Al inicio de
internet, con la web 1.0, este modelo unidireccional fue trasladado sin mayor
modificación al ciberespacio sin agregar valor mayor para los clientes.
Actualmente, con
la web 2.0, el uso de internet por parte de las empresas y sus marcas ha
permitido desarrollar comunicación bidireccional con sus clientes y a la vez
una comunicación cada vez más importante entre ellos.
El Marketing de
Contenidos es el arte de entender lo que desean saber los clientes de una
empresa y entregárselo en tiempo y lugar
oportunamente.
Por ejemplo de contenidos tenemos:
·
Sociales (posts, tuits, actualizaciones en
redes sociales...),
·
En Línea (blogs, newsletter, ebooks...),
·
Papel (revista corporativa...)
·
Media (vídeos, podcasts, webinar...).
Preparar
contenido valioso no publicitario (o que no sea percibido directamente como
publicidad) para los clientes del grupo objetivo o target de una empresa es un
trabajo que requiere importantes recursos, trabajo arduo y planificado que debe
estar alineado con el Plan Estratégico de Marketing de la Empresa. Representa
una interesante oportunidad para las marcas, pero así como existen ejemplos
exitosos de estrategias de contenido también hay muchos fracasos en este
esfuerzo.
Como todo
esfuerzo estratégico se planificara el marketing de contenidos. Primero, se
debe analizar el estado actual de la estrategia de contenidos. Luego se deben
tarazar objetivos inteligentes (específicos, medibles, alcanzables, realistas y
delimitados en el tiempo). Elegir la o las estrategias que nos permitirán
alcanzar estos objetivos y las acciones para cada estrategia. Y por último,
debemos controlar los resultados en el tiempo.
Podemos medir,
por ejemplo, la cantidad de visitas, la cantidad de descargas, el tráfico
derivado a otros sitios de la empresa, likes y comentarios, así como las
conversiones o ventas generadas de estos contenidos.
Pero debemos
tener en cuenta que hay mucha competencia por lo que además de original,
nuestro contenido debe estar basado en las “keywords” o “palabras clave”, que
generen más tráfico al tema del Contenido. Google aconseja crear contenido
pensando en los usuarios más que en los motores de búsqueda, pero de todas
maneras es importante tener en cuenta el SEO para nuestro contenido e
identificar las “palabras clave” que ayudaran a posicionarlo.
Para lograr
contenido original debemos tener en cuenta lo que las personas piensan y
esperan de los productos y/o servicios, por ello debemos investigar lo que las
ellas han comentado de la marca. Muchos “insights” se encuentran en blogs,
facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, etc. Tabular estos comentarios en
una hoja de cálculo te puede dar muchas respuestas, sobre que piensan las
personas de una marca o producto determinado y que esperan recibir.
Finalmente, a la hora de redactar contenido para tu
negocio o para un tercero, debes tener en cuenta lo siguiente:
- Identificar y definir el target o grupos de consumidores objetivo.
- Intentar siempre satisfacer sus necesidades, que no son necesariamente las de la marca.
- Componer los contenidos pensando en los fans/seguidores/prospectos y clientes.
- Ofrecer contenidos de calidad en los que la marca o empresa es experta.
- Deben tener un toque de entretenimiento.
- Conectar emocionalmente con la audiencia pero sin exagerar.
- Publicar con frecuencia, de acuerdo al plan de medios.
- Medir los resultados esperados teniendo en cuenta los objetivos trazados.
Enrique Stolar
