Acabo de llegar a casa, luego de
una interesante clase sobre “Estrategia y Modelos de Negocio”, de un
café-charla posterior con un colega del diplomado de Marketing Digital y luego de
pasear a mi perro salchicha “Leo” por las calles de Jesús María. Después de darle mil vueltas a un par de
ideas que me están atormentando y siendo más de la una de la mañana, necesito “cambiar el chip”.
Entonces, prendo la
TV, pongo la repetición de “5 para las 7”, programa que trato de no perderme
nunca, conducido por Güido Lombardi y Patricia del Rio, donde analizan “las 5
noticias más importante del día”, y donde uno siempre termina con una sonrisa aunque las noticias sean para llorar. Pero, lo sorprendente fue la última noticia
comentada, la Campaña “Los Comecaca”, lanzada por el distrito de Barranco para
fomentar que "los dueños de mascotas pongan las heces de sus engreídos en una
bolsa y las arrojen en los tachos asignados". Noble e importante causa. Hasta
ahí todo bien aunque el "nombrecito" ya suena un poco fuerte.
La campaña de marketing
Esta innovadora y lúdica campaña ha sido concebida por la Agencia de Publicidad "Independencia", que acaba de cumplir un par de años en el mercado y que tiene entre sus clientes anteriores a USIL (Campaña CPEL) representada por los directores creativos, Marco Caballero y Germán Garrido.
La campaña aborda un tema importante, "la desidia que tienen 9 de cada 10 dueños de por las heces de sus canes" y que son el target de esta campaña.
La campaña tiene objetivos claramente definidos: “reducir
los residuos de animales dejados en el suelo por sus amos”, pero hacerlo "como jugando". Y al ser una campaña trasgresora también busca “generar polémica al
respecto” y “que hablemos del tema”. Estos dos últimos objetivos ya se lograron. Lo que definitivamente no se
está cumpliendo es que sea tomado por la mayoría como algo gracioso y/o de buen
gusto, que es el fin de la "ludificación" de la que hablamos unas líneas más adelante.
El Cliente
En este caso la marca es la Municipalidad de Barranco que por su rol de "vecino mayor" y por ende "más sabio" debe buscar la armonía entre sus ciudadanos y promover normas de respeto entre ellos. Por lo tanto, calificarlos, estereotiparlos y confrontarlos innecesariamente no resulta nada adecuado y más perjudicial para la imagen de la alcaldesa y su municipio.
Cuando se realiza una campaña importante como esta, se debe tener claro, además de los objetivos, la "personalidad de la marca", el "perfil del target" o "grupo de personas" al que nos vamos a dirigir. Una herramienta importante que nos permite ponernos en el zapato del otro, es el "mapa de empatía", que nos sirve para definir "que piensa y siente, qué escucha, qué ve, y qué dice y hace" el perfil de la persona a la que vamos a dirigir el mensaje. De los resultados de esta investigación se establecerá la forma de abordar la comunicación.
Cuando se realiza una campaña importante como esta, se debe tener claro, además de los objetivos, la "personalidad de la marca", el "perfil del target" o "grupo de personas" al que nos vamos a dirigir. Una herramienta importante que nos permite ponernos en el zapato del otro, es el "mapa de empatía", que nos sirve para definir "que piensa y siente, qué escucha, qué ve, y qué dice y hace" el perfil de la persona a la que vamos a dirigir el mensaje. De los resultados de esta investigación se establecerá la forma de abordar la comunicación.
El Juego
La definición de "ludificación" ó "Gammification" (en inglés), "es la aplicación de los elementos y técnicas de los juegos para lograr un cambio de comportamiento en las personas", dicho de otro modo, "consiste en ofrecerle a las personas, diversión a cambio de modificar sus conductas, con el objetivo de que mejoren en su desempeño". Hasta ahí parece muy pertinente la aplicación de esta técnica como eje de la campaña.
Un ejemplo "similar" a esta campaña es "El tacho de basura más hondo del mundo", que buscaba concientizar sobre la importancia del reciclaje de botellas de plástico. La fórmula es sencillamente exquisita. "Cada vez que una persona tira una botella en el tacho, se activa un sonido, que da la sensación de que el objeto cae a profundidad, causando sorpresa y risas". Simple, efectivo, de buen gusto y no ofende a nadie.
Otra idea, que resulta muy ingeniosa, aunque se trate de una broma, es el "Poo WiFi", creado por Terra, que busca el mismo objetivo, pero que premia a la persona que deposita las excretas de su can con minutos WiFi para navegar en internet. El video es muy divertido.
Otra idea, que resulta muy ingeniosa, aunque se trate de una broma, es el "Poo WiFi", creado por Terra, que busca el mismo objetivo, pero que premia a la persona que deposita las excretas de su can con minutos WiFi para navegar en internet. El video es muy divertido.
¿Cuál es el juego que busca cambiar la conducta de las personas en Barranco? El video en YouTube lo describe muy claramente:
"-¿Cómo introducir un deber ciudadano en la rutina de las
personas?"
"-Convirtiendo una obligación en un juego."
Y el video anuncia, "Nos complace en presentar a Los Comecaca..." y detalla los seis estereotipos, “el corrupto”, “el futbolista juerguero”, “el mañoso de esquina”, “la trampa”, “el maletero”, “la chismosa del barrio”.
Y luego nos explica el juego, “...El juego consiste en darles de comer (a los estereotipos) la caca de tu perro, así
podrás descargar la impotencia acumulada por años y al mismo tiempo ser un buen
ciudadano”.
¿Que tal incongruencia, no? Y sigue, “lógicamente, los más contentos van a ser los dueños de perros de estatura mayor porque mientras más grande es el perro, más grande será la descarga”.
El video finaliza así, “En Barranco ponemos la caca en su lugar”.
Pero al invitar a los vecinos a darle de "comer caca" a los estereotipos menos apreciados de la comunidad barranquina, representantes de vecinos al fin y al cabo, tiene un sentido perverso y nada alineado con la conducta de un "vecino ejemplar" como debería comportarse la Municipalidad de Barranco.
En todos los barrios hay una "vieja chismosa", y seguramente, renegamos de ella, pero, ¿Ahora el Municipio de
Barranco nos da derecho a odiarla? ¿A meterle caca por la boca? ¿Es esta la
forma más inteligente que la Municipalidad de Barranco ha encontrado para enseñarle
a los dueños de las mascotas a botar las heces de sus “mejores amigos” en el
tacho?
Mención honrosa tiene el personaje "la trampa", que ha sido descrita como “Conocida como destructora de hogares, es una señorita de mentalidad bastante abierta, que disfruta relacionarse sobre todo con hombres comprometidos o casados. Dueña de un gran corazón, por lo que reparte su cariño con mucha facilidad a cambio de algún detallito, como una joya, alguna prenda o un viaje. Es la archi enemiga de las novias y esposas, generalmente más joven y de prendas más pequeñas. Si sabes que quiere lo que tú tienes no dudes en hacerla engordar un poquito con la caca de tu perro, a lo mejor de tanto comer pierde sus encantos”.
Mención honrosa tiene el personaje "la trampa", que ha sido descrita como “Conocida como destructora de hogares, es una señorita de mentalidad bastante abierta, que disfruta relacionarse sobre todo con hombres comprometidos o casados. Dueña de un gran corazón, por lo que reparte su cariño con mucha facilidad a cambio de algún detallito, como una joya, alguna prenda o un viaje. Es la archi enemiga de las novias y esposas, generalmente más joven y de prendas más pequeñas. Si sabes que quiere lo que tú tienes no dudes en hacerla engordar un poquito con la caca de tu perro, a lo mejor de tanto comer pierde sus encantos”.
Las primeras confrontaciones en redes sociales
Hay que reconocer que esta campaña es completa y ha sacado provecho de las principales herramientas tradicionales y digitales, cuenta con una web propia, Twitter, Facebook y canal de youtube.En facebook ya se han tenido que disculpar por el personaje "la trampa".
En twitter ya reciben feeback de los vecinos:
Los primeros datos a 2 días de su lanzamiento.
Sitio Web Propia:Se inaugura oficialmente en casi dos días. Con cuenta regresiva y todo. Estaremos a la expectativa.
Twitter:
A la fecha han enviado 23 tweets y ya tiene 45 seguidores.
Facebook:
La fecha de creación de la página indica "29/Dic/2013", cuenta con 3168 fans y 0 personas hablando de la pagina. Pero claro, es muy pronto para tener datos sinceros.
Canal de Youtube:
El video colgado en Youtube el 14 de febrero, sí, el mismo "Día del Amor y la Amistad", al martes 18 de febrero a las 3:40 am tiene casi 50 mil reproducciones. 564 “Me gusta” y sólo 13 “No me gusta”.
La posición de la alcaldesa ante las primeras críticas
Por otro lado, la alcaldesa Jessica Vargas defiende la campaña diciendo “No es ninguna ofensa, yo creo que a las cosas hay que llamarlas por su nombre”. "La campaña busca fomentar la conciencia cívica" - indicó a El Comercio. Increíble!
Para los mal pensados, siendo paranoico como siempre. ¿Existirá el objetivo
oculto de asociar el color amarillo de Solidaridad Nacional de Castañeda a Los Comecaca?
Tenga en cuenta que la alcaldesa Vargas, es partidaria del PPC y que ya casi estamos en
campaña. Pero esto es pura paranoia. El "mudo" debería manifestarse aunque sea en clave morse!!!
Conclusión
No quiero calificar esta campaña y el trabajo creativo de
tantas personas porque sinceramente creo que, los marketeros y publicistas y demás personas involucradas,
pueden hacer muchas propuestas, algunas demasiado locas, creativas, absurdas,
etc, pero depende del cliente, en este caso, la Municipalidad de Barranco, decidir
si “va o no va” y es la única responsable. Sí creo que esta campaña por no apelar al “sentido común” que
se debe aprender antes de pisar un instituto o universidad, puede terminar junto
con los residuos que busca eliminar, y eso, si es muy gracioso. PERO, TODO ES PERFECTIBLE SI SE SABE ESCUCHAR AL VECINO, COMO HACE TODO BUEN ALCALDE!!!
Ahora si me voy a dormir. Adios!
Enrique Stolar
Ahora si me voy a dormir. Adios!
