Lecciones de Marketing y Publicidad que nos dejó el 2014

Este 2014 que se fue nos ha dejado importantísimas lecciones de marketing y publicidad en la escena peruana. Algunas propuestas fueron de éxito y otras parecían estar sentenciadas al apanado mayoritario, pero de todas aprendimos. 

Marketeros, publicistas, estudiantes, expertos y sobre todo, los mismos consumidores, (eje central de toda campaña que se respete y, muchas veces, el gran olvidado), opinaron sobre los casos que de alguna manera causaron controversia, impactaron o hicieron noticia.

"Llovieron críticas positivas y destructivas, las que sentenciaron antes del riguroso análisis y las opiniones certeras y profesionales, producto de una buena reflexión."

Aquí te dejamos un resumen, con algunos de los casos mas resaltantes del año, (se quedan varios en el tintero), algunos positivos y otros no tanto, pero todos aleccionadores: 

Del lado positivo de La Fuerza: Acierta y vencerás.

BBVA “Cuando Pienses en Volver”, la fraternidad es transparente.

Esta campaña cohesionó a las personas frente a un ídolo del rock peruano de varias generaciones: “Cuando Pienses en Volver”. Todo nació como una campaña digital de “base de datos” para el banco, que se fue transformando en una campaña social. 

En la primera etapa de convocatoria se cumplió con el objetivo de generar un millón de registros para lograr que Pedrito vuelva a los escenarios. Y en una segunda etapa, los clientes, al abrir una cuenta y usar su tarjeta se llevaban entradas para el concierto.

La convocatoria cumplió el objetivo de generar un millón de registros.

La canción símbolo de la campaña no es la mejor canción de Pedro Suarez Vértiz, pero, es la que mejor conectó con los peruanos de aquí y de allá. Una canción que nos puso a llorar en esas fechas especiales por nuestros familiares y amigos en el extranjero y que habla de la amistad, del amor y del terruño que añoramos cuando estamos lejos. Además, esta canción calza perfecto con la situación del propio Pedro que se encuentra alejado de los escenarios por temas de salud, un acierto total.

Formulario de Registro de datos de la campaña "Cuando Pienses en Volver".

Todos por una noble causa y juntos para divertirnos y apoyar. La convocatoria de artistas fue multitudinaria al igual que el concierto y todo esto derivó en un gran evento que benefició al propio cantante y también a aquellos que lo apoyaron y motivaron en tremenda empresa. 

"Conexión de las personas con un ídolo querido y alineación con los valores y objetivos de una entidad le generan grandes beneficios a todos."

Por sus 150 años, "Pilsen trae a tu pata esté donde esté". La amistad es de color verde esperanza.

Para celebrar su 150 aniversario, Pilsen traerá la misma cantidad de patas, “estén donde estén”, para reunir a la mancha. Usando ese mismo ingrediente de amistad, (pilar emocional de la marca) y combinándolo con una cuota de nostalgia, la campaña de Pilsen centrada en el cliente, busca conectar emociones de amistad y activar la preferencia de los consumidores, con una promoción diferente que se alinea perfectamente con sus objetivos de marca.

Pilsen trae a tu pata, esté donde esté.

Backus & Johnston, recibió el reconocimiento de 4 premios Anda: A mejor marca en comunicación integrada - productos; Mejor marca en el uso de medios digitales - productos; Mejor marca anunciante (junto a las agencias Publicis y Phantasia) y un premio adicional en la categoría mejor anunciante en campaña de comunicación interna (junto a la consultora Marka Soluciones).

"El gran acierto de estas campañas (Cuando Pienses en Volver & Pilsen Trae a tu pata esté donde esté) está en alinear los objetivos de la empresa con los insights y preferencias del consumidor y orientarlos hacia una causa noble/edificante y/o positiva. Sin duda, es la gran lección que nos dejan estos casos de éxito que tuvieron participación y reconocimiento."

El Lado oscuro: De los tropiezos se aprende.

“Los Comecaca” de la Municipalidad de Barranco las vieron color caqui.

Corría la primera quincena de febrero, recién íbamos calentando motores, cuando una campaña bien orquestada, con buenos elementos y el uso de importantes recursos gráficos, de diseño web y video, vio la luz. 

Los Comecaca fue ludificada, (convertida en un juego), con el objetivo de enseñarles a los vecinos del distrito de Barranco, la importancia de recoger las heces de sus mascotas, (entiéndase cacas) – “¿Cómo introducir un deber ciudadano en la rutina de las personas?”  Y fue así, que la campaña hacía su incursión en la vida de los barranquinos, pero tomando gran notoriedad entre los noticieros y diarios limeños.

El gran objetivo de la campaña que justificaba su ludificación.

Faltó por parte de la Alcaldía y de los realizadores (Agencia Independencia) entender al vecino, ponerlos a jugar pero sin agresiones, buscar el cambio de comportamiento pero no por otro comportamiento negativo, como el de atacar y denigrar a los estereotipos de la ciudad. La campaña terminó comiendo de sus propias heces.

Los personajes de los Comecaca incluían a seis estereotipos, “el corrupto”, “el futbolista juerguero”, “el mañoso de esquina”, “la trampa”, “el maletero”, “la chismosa del barrio”.

"Quizá no se entendió que se trataba de una campaña social promovida por el Municipio de Barranco y que es el Alcalde el vecino mayor, el que con sabiduría debe enseñar a los suyos cuales son las normas básicas de convivencia, generando un clima de armonía y fraternidad."

A “La Moradita” de Inca Kola, moradito le quedó el ojito.

"La Moradita" de Inca Kola fue, sin duda, el caso que más conmocionó en el 2014. Ya era octubre, el mes del Señor de los Milagros, el Mes Morado y para el día 20 se anunció el lanzamiento de una “prima”, una nueva amiga, para la que sin duda es la lovemark más querida del Perú. Prendimos velitas mientras esperábamos.

La noticia nos puso a todos a la expectativa y antes de que estuviera a la venta ya se estaba hablando mucho en redes sociales, en los hogares, en el trabajo, todos teníamos algo que decir. Pero al probarla la decepción se dibujo en el rostro de la gran mayoría de consumidores. 

Portada de la Página de Inca Kola en Facebook a días del lanzamiento.

Lo que fue una gran expectativa se convirtió en rechazo y burla. La marca más querida del Perú quedó golpeada y herida en su orgullo y no es para menos. Quizá necesitó algo más de tiempo, para terminar de madurar la idea, puede ser. Pero sobre todo se necesitaba escuchar a sus consumidores y probar el producto, muchas veces más. 

Los memes en las redes sociales no se hicieron esperar.

Una gran lección que nos deja este caso es, que hay paradigmas que NO deben intentar romperse, que hay fórmulas con las que no debemos experimentar, porque pueden explotar y dejarnos manchados de moradito. 

Saga Falabella quedó cegada con tanta blancura.

Entrábamos a diciembre cuando, una acusación lanzada por Eduardo Adrianzén, desató una crisis sin proporciones para Saga Falabella y su catálogo navideño. Rápidos reflejos de la marca pusieron el parche a través de un comunicado que, aunque no apagó el fuego, sirvió para que se disipe el incendio, pero muy lentamente. 

Eso no impidió que la crisis llegara a medios
internacionales, como la BBC de Londres.

Temas como el racismo y la discriminación saltaron a la palestra y una vez más todos opinaron, pero, había mucha hipocresía y apasionamiento. A estos se sumaron: la publicidad aspiracional, el blanquemiento de las marcas y la tan mentada Inclusión/Exclusión. De toda esta gran bola de nieve no surgía nada bueno. 

Dentro de la gran confusión, la foto de un catalogo, terminó representando no solo a toda una campaña y a la marca, sino a la forma en la que los peruanos hacemos publicidad.

"Algo en común que tuvieron estas campañas, que no conectaron con sus clientes, fue NO reconocer a sus consumidores como centro de sus propuestas. Es mejor, iniciar cada proyecto pensando en los consumidores, sus preferencias y los insights que los identifican, que son claves para el éxito, pero no necesariamente suficientes. Es importante conectar todos estos puntos con los objetivos de la marca y una causa (motivación) que aporte valor a los clientes para generar compromiso."

Feliz 2015.

Enrique Stolar